房地产市场调查完全实用手册

在信息技术时代,信息变得如此重要,已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在十分复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过认真细致、有效的市场调查,才能制定出切实可行的营销战略,使企业立于不败之地。
  第一节 房地产市场调查的内容
   市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。因此,广义的市场调查不仅是
    我们知道,企业的生存环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来发展的机遇,也带来生存的威胁。通过市场调查,企业能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。在美国,企业界人士就把“非创新,即死亡”当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论,人们的需求也是不断改变的,刚开始人们对住房的要求,能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了,然而随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们对住房又提出了一些功能要求:厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生,人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适,而且还着重考虑空间体系的利用,家庭住房的多功能性,室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革—–新的支撑体模式出现,便是在消费者出现新的要求情况下产生的,并在江苏无锡市完成试点工程,且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,以引找住房开发的最佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。
   2、 房地产市场调查的主要内容
   (1) 房地产市场环境调查。
   (1) 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。        
   (3) 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
   (1) 国家、地区或城市的经济特性,
   (3) 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
     (5) 国民经济产业结构和主导产业。
     (7) 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。
     (9) 财政收支。 对于不同的物业类型,所需调查的经济环境内容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房地产市场调查”一章。
   社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
      1. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
      3. 需求动机调查。如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。
   (3) 房地产产品调查。
      2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
      4. 本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5. 建筑设计及施工企业的有关情况。
      1. 影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
      3. 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
      5. 国际、国内相关房地产市场的价格。
      7. 价格变动后消费者和开发商的反应。
      1. 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
      3. 房地产广告预算与代理公司调查。
      5. 各种公关活动对租售绩效的影响。
   (6) 房地产营销渠道调查。
      2. 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
      4. 房地产租售客户对租售代理商的评价。
      市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此,企业在制定各种重要的市场营销决策之前,必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应,并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括:
      2. 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
      4. 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
      6. 对未来竞争情况的分析与估计等。
      8. 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
  第二节 调查方法与条件
   市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类,第一类按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
   1. 全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后,对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小范围内采用。当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
   3. 随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种:一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;三是分群随机抽样,即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的:分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体,这些群体间的性质相同,然后将每个群体进行随机抽样,这样每个群体内部存在性质不同的样本;而分层抽样是将样本总体划分为几大类,这几大类间是有差别的,而每一类则是由性质相同的样本构成的。
   (1) 就便抽样。
   (2) 判断抽样。
   (3) 配额抽样。
   (2) 按照调查方法划分。
   这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表,有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
   调查表要反映企业决策的思想,是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查,就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤:
    二是按照所需收集的信息,写出一连串问题,并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场,既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况,又要了解居民的收入水平(基本工资、奖金收入,消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少),还要了解消费者目前是否有存款,并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求(设计方案、四周环境、建筑套型等)和当地政府对房产的有关政策,银行金融系统对消费者购房的有关政策等。
   第四,问题答案不宜过多,问题的含义不要模棱两可,一个问题只代表一件事。最后,要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的,而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告,调查员想知道、想了解这些广告效果时,与其直接询问被调查者的看法如何,还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
   调查表设计好之后,按照调查人员与被调查人员的接触方式不同,可将访问法划分为三种形式。
    调查人员将被调查人员集中在一起,要求每人答一份卷,在规定时间答完,这样被调查人员不能彼此交换意见,使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话,如召开座谈会,大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话,深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活,可以调查许多问题,包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题,可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题,谈话气氛好,不受拘束。
   这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何,有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
   这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触,而是在旁边观察。这样被调查者无压力,表现得自然,因此调查效果也较理想。
    直接观察法。
   实际痕迹测量法。
   行为记录法。
   实验法。
   二、调查规模与技术条件
   (1) 样本的数量。
   (2) 样本涵盖面的广度。
   (3) 问题涵盖面的广度。
   (4) 调查的深度。
   通常有七个方面,确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
   这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后,市场调查就有了方向,不至于出现太大的过失。也就是说,调查人员应明确为什么要进行市场调查,通过调查要解决哪些问题,有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准,就使以后一系列市场调查工作成为浪费,造成损失。一般来说,确定调查目的要有一个过程,一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同,可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
   当企业对需要研究的问题和范围不明确,无法确定应该调查哪些内容时,可以采用探测性调查来找出症结所在,然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降,公司一时弄不清楚什么原因,是宏观经济形势不好所致?还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的?还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下,可以采用探测性调查,从中间商或者消费者那里收集资料,以便找出最有可能的原因。从此例可以看出:探测性调查只是收集一些有关资料,以确定问题所在。至于问题应如何解决,则有待于进一步调查研究。
   描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题。例如在销售过程中,发现销售量和广告有关,并不说明何者为因,何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题,并不解释为何的问题。与探测性调查比较,描述性质调查需要有一事先拟定的计划,需要确定收集的资料和收集资料的步骤,需要对某一专门问题提出答案。
    这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量,例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量(例如对成本)的关系。
    预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料,运用数学方法,估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变,不易准确发现问题和提出问题。因此,在确定研究目的的阶段,可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好,造成消费者视线转移。为此便可做若干假设,例如:“消费者认为该公司房屋设计方安较差,不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围,以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
    市场营销调查需要搜集大量的信息资料,其中有些资料需要经常不断地搜集,有些需要定期搜集,大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用?的叙述。
   初步调查的目的是了解产生问题的一些原因,通常有三个过程。
   1 研究企业外部材料。从各种信息资料中,了解一些市场情况和竞争概况,从中了解目前市场上哪类房产最好销?其价格如何?当地消费者对房产有什么偏爱?
   (二)与企业有关领导进行非正式谈话。
   (三)了解市场情况。
   四、调查设计
   (一)当地房屋产资源统计表,包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
   (三)房地产出售统计表,包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件(预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等)、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
    五、现场调查
   六、调查资料的整理分析
   七、撰写和提交调查报告
   (1)客观、真实、准确地反映调查成果;
   (3)文字精练,用语中肯;
   (5)报告后庆附必要的表格和附件与附图,以便阅读和使用;
    在作出结论以后,市场营销调查部门必须提出若干建议方案,写出书面报告,提供给决策者。在撰写调查报告时,要指出所采用的调查方法,调查的目的,调查的对象,处理 调查资料的方法,通过调查得出的结论,并以此提出 一些合理建议。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  滞销楼盘问题小析–户型设计
  随着人们住房消费意识的增强,在位置、环境等因素不可改变的情况下,房型越来越成为人们挑剔的焦点。一个成功的楼盘,设计是重中之重。
  1. 客厅大而不当,对着客厅的门多,无隐蔽空间;
  3. 客厅视野差,窗不应正对墙面;
  5. 入户无过渡空间;
  7. 主卧室的宽度小于3米或面积过小;
  9. 卫生间距主卧室远或对着客厅的卫生间无前室;
  11. 功能分区不合理;
  13. 跃层户型室内楼梯的位置不当;
  
  
  
  
  
  价格定位分析概述
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Author: 牛考

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